أساليب جديدة للتسويق والوصول السهل للمستهلكين
ووكر سميث وآن كلارمان وكريج وود - -
من أكبر المشكلات التي يواجهها إخصائيو التسويق اليوم مشكلة مقاومة المستهلك للجهود التسويقية، فالمستهلك صار أكثر انشغالا عن ذي قبل، كما صارت لديه مناعة ضد الرسائل المقتحمة التي يصطدم بها في كل مكان حوله من التلفاز إلى الإنترنت إلى مندوبي المبيعات في محال البقالة.
الواقع أن بإمكان إخصائيي التسويق استغلال هذه المشكلة لصالحهم وتحويلها إلى فرصة للربح. فنظرا لمقاومة المستهلكين لأساليب التسويق الحالية صار من السهل كسب مستويات عالية غير مسبوقة من ولاء العملاء وإخلاصهم لمنتج معين.
يعرف خبراء التسويق المحترفون أن المشكلات غالبا ما تتيح فرصا جيدة للشركات القادرة على كسر القوالب الجامدة وتنفيذ ابتكارات جديدة. فعندما تكون السوق في حالة اضطراب كبير تكون هذه هي أفضل الأوقات للعمل على ضمان ميزة تنافسية مستدامة باستخدام ممارسات تسويقية أفضل.
إلا أن غالبية المسوقين يستجيبون للمنافسة والاضطراب ومقاومة المستهلك باستخدام أساليب إشباع السوق، ما يزيد من وطأة المشكلة، فلا عجب من أن يبذل الناس أقصى ما في وسعهم للهرب من طوفان الإعلانات الذي يكاد يغرقهم، إذ يعد المستهلك العادي هدفا لنحو من ثلاثة آلاف إلى أربعة آلاف إعلان يوميا يتعرض لها في كل مكان، من التلفاز إلى الإعلانات على الطريق وعلى حقائب التسوق البلاستيكية.
لا غرابة حيئنذ أن تكون نتائج أحد استطلاعات الرأي التي تهدف إلى معرفة الأشياء التي يظن الناس أنها تحتاج إلى قوانين تنظيمية أكثر صرامة هي بالترتيب: تلوث الهواء، تلوث المياه، النفايات السامة، المواد النووية، وأخيرا الإعلانات.
يلجأ الكثير من الناس إلى استغلال التكنولوجيا الحديثة للفرار من المطاردة المستمرة للإعلانات، فمثلا يستخدم الناس البرامج التي ترشح الرسائل الإلكترونية وتنقيها من الرسائل الإعلانية، والبرامج التي تمنع الإعلانات من الظهور أثناء تصفح صفحات الإنترنت، وخاصية إظهار رقم الطالب في الهاتف للهرب من مندوبي التسويق الهاتفي.
أثبتت إحدى استطلاعات الرأي التي أجريت عام 2004 أن 60 في المائة من الأمريكيين يسعون إلى استخدام وسائل تساعدهم على تجنب التعرض للحملات والجهود التسويقية. ليس معنى هذا أن الناس يريدون وضع نهاية للممارسات التسويقية وإنما يعني أنهم يريدون نوعا جديدا من أنواع التسويق، ويريدون التحرر من وطأة مطاردة الرسائل التسويقية لهم في كل مكان. لذلك يحتاج إخصائيو التسويق إلى التفكير بأسلوب جديد وإلى قواعد وطاقات جديدة تمكنهم من الوصول إلى الناس.
لتحقيق هذا يحتاج إخصائيو التسويق إلى بث الثقة في نفوس الناس وتقديم قيمة حقيقية في منتجاتهم هو الطريق لبناء هذه الثقة. يذكر الكتاب عدة عناصر أساسية لبناء ثقة الناس في المنتجات والخدمات، ومن أهمها: شفافية المعلومات التي تقدمها الحملات التسويقية، وجودة المنتج أو الخدمة، والتواصل مع العملاء.
Title: Coming to Concurrence: Addressable Attitudes and the New Model for Marketing Productivity
Authors: J.Walker Smith, Ann Clurman, and Craig Wood
Publisher: Racom Communications
ISBN: 097045158X
October 2004
Pages: 298
| 
